عادة ما تنظر العلامات التجارية الفاخرة بعين الريبة تجاه انتشار منتجاتها لأن ذلك من شأنه أن يؤثر سلبًا على مكانتها الخاصة. لذا يُعد الاتجاه نحو الحصرية والتفرد هو التكتيك الأمثل للحفاظ على بريقها.
هذا ما أقدمت عليه الدار الفرنسية شانيل Chanel تعزيزًا لمكانة علامتها التجارية، وحفاظًا على صورة منتجاتها الأصيلة، وسعيًا إلى التصدي لعمليات البيع غير المباشر والتزييف من قبل البعض. فقد قررت شانيل تقييد عمليات شراء منتجاتها الأكثر طلبًا، وبخاصة الحقائب، بما في ذلك حقيبتا Timeless Classic Flap Bag، وCoco Handle Handbag، بمعدل حقيبة واحدة لكل زبون فى العام. أما فى المنتجات الجلدية الصغيرة، فيُحظر شراء أكثر من نموذجين من المنتج نفسه سنويًا. بدأت الدار في تطبيق هذا القرار في سوق كوريا الجنوبية في شهر أكتوبر الفائت، بموازاة دراسة تطبيقه على باقي زبائنها في جميع أنحاء العالم.
حقائب ثمينة ولكن منشودة
يأتي هذا التوجه بعد رفع شانيل أسعار غالبية حقائبها في السوق الأوروبية ثلاث مرات هذا العام. بل إن نسبة الزيادة على أسعار بعض الحقائب وصلت إلى 17%، ليس فقط بسبب زيادة تكاليف المواد الخام والشحن، ولكن أيضًا للتحكم في توزيع المنتجات. بالرغم من ذلك، تبقى حقائب شانيل منشودة بشدة في أوساط متسوقي المنتجات الفاخرة، حيث يصطف العديد من المستهلكين حول العالم في طوابير للتأكد من أن لديهم فرصة للتسوق في متاجر الدار.
بعدما بدأ التخفيف من قيود الحظر إثر جائحة كوفيد - 19، استعادت مبيعات الحقائب عافيتها لبلوغ مستويات ما قبل الجائحة. شهدت إيرادات شانيل نموًا كبيرًا في الأشهر الستة الأولى من عام 2021، لتواصل الأرباح طريق العودة إلى مستويات عام 2019، حيث تجاوز إجمالي إيرادات الدار 10.1 مليار دولار في عام 2020.
إبداعات حصرية
لا بد من الإشارة إلى أن شانيل لم تكن الدار الأولى التي تتخذ قرار الحد من شراء منتجاتها. فمع استمرار نمو سوق إعادة البيع، تتجه معظم العلامات التجارية الفاخرة إلى استراتيجية جديدة من خلال سياسة تقييد الشراء للحفاظ على حصرية ابتكاراتها، خصوصا أن شراء السلع الفاخرة أصبح استثمارًا ثمينًا، حيث تباع بعض الحقائب في السوق الثانوية بأثمان قد تصل إلى أضعاف سعر البيع بالتجزئة، مثل حقائب هيرميس الفاخرة وبخاصة حقيبة بيركين الأيقونية.
فمنذ سنوات، تحدد الدار عدد مشتريات حقائبها في العام بحقيبتين من الطراز نفسه لكل زبون، ما قد يعني الانتظار لمدة عام وأكثر من أجل الحصول على حقيبة من طراز "كيلي" أو من طراز "بيركين".
ينطبق التوجّه نفسه على مشاريع التعاون بين العلامات التجارية مثل مجموعة Gucciaga من غوتشي وبالنسياغا، والتي ستتاح بكميات محدودة للغاية من خلال نظام الطلب المسبق. بالإضافة إلى ذلك، ستتوافر القطع في متاجر محددة فقط.
تعكس هذه الاستراتيجيات توجهًا شائعًا اليوم في قطاع المنتجات الفاخرة، بما في ذلك السيارات والساعات والأعمال الفنية وغيرها. فالحصرية تعني ندرة المنتجات وتجعل منها أمنيات تجدّ النخبة من المستهلكين وراءها، ما يضمن الحفاظ على الصورة البرّاقة التي ترتسم في أذهان المستهلكين تجاه العلامة التجارية.
