ينبغي للرئيس التنفيذي الجديد أن يتغلب على تباطؤ المبيعات وعلى سعر السهم الهزيل، بالإضافة إلى إطلاق مصنع جديد في زمن جائحة كورونا.

يتولى توبياس مورس، الرئيس التنفيذي الجديد لشركة أستون مارتن، مهام منصبه هذا الشهر. إن الأزمة التي يلقي بنفسه في غمارها - وفقًا للمعايير المضطربة لشركة تعرضت للانهيار سبع مرات في تاريخها الممتد على مدى 107 أعوام - هي أزمة وجودية على الأرجح. يأتي مورس من شركة AMG، وهي وحدة تطوير المركبات عالية الأداء لدى مرسيدس-بنز، حيث أمضى فيها معظم حياته المهنية تقريبًا وأصبح الرئيس التنفيذي في عام 2013 . أشرف مورس، بوصفه مهندسًا بالتدريب، وملمًا بالسيارات بالفطرة، على مضاعفة معدل نماذج طرزAMG، وزيادة المبيعات أربعة أضعاف، والمساهمة على نحو مفيد في إرساء مفهوم العلامة.

أما الوضع الذي آل إليه مورس في أستون مارتن فهو مختلف عن ذلك تمامًا. فقد تردد أنه كان متفوقًا على المرشحيْن الآخريْن، لكن من الصعب تخيل مخاطرة ثلاثة مؤهلين للغاية من قادة الصناعة بحياتهم المهنية عبر التطوع لشغل أصعب وظيفة في قطاع السيارات الفاخرة.

إن خطة القرن الثاني Second Century التي وضعها الرئيس التنفيذي المنتهية ولايته آندي بالمر، والتي كُشف النقاب عنها في عام 2015 ، كان القصد منها توفير الحصة السوقية والاستقرار اللذيْن كانت تفتقر إليهما أستون مارتن دائمًا. شكك قليل من الناس في مفهوم بناء أستون مارتن لمركبات رياضية متعددة الاستخدامات، حتى بالرغم من أن فيراري ورولز-رويس تصنعانها، لكن المحللين استفسروا عن السرعة التي أراد بها بالمر وملاك الأسهم الخاصة في أستون مارتن التوسع في المبيعات ومعدل النماذج. بحلول الصيف الماضي كان من الواضح أن خطة بالمر قد حادت عن مسارها.  فقد انهار سعر سهم أستون مارتن - الذي بدأ حقًا في الانخفاض التدريجي منذ الاكتتاب العام الأولي المثير للجدل عام - 2018   بما نسبته %26 في يوم واحد في يوليو تموز 2019، عندما أظهر تحذير بالمر بشأن أرباح الربع الثاني من العام أن طراز سيارة DB11 وسياراته الرياضية Vantage لم تكن تحقق حقًا أي مبيعات.

من بعدها ضربت أزمة جائحة كورونا في اللحظة الأسوأ تمامًا، في تزامن مع بناء أستون مارتن المصنع الجديد في ويلز وتجهيزه بقوته العاملة، لبناء محور ارتكاز خططها التوسعية، وهو طرازDBX SUV . لربما كانت الصدمة ستقضي على أستون مارتن لو لم يتولَّ مسبقًا ملياردير الأزياء الكندي لورانس سترول قيادة مجموعة بهدف استثمار 238 مليون دولار، الأمر الذي منح سترول منصب رئاسة مجلس الإدارة التنفيذية، ومنح المجموعة ما نسبته %16.7 من الشركة، مع خيار زيادة حصتها إلى%20 .

 Tom Maurer

توبياس مورس

أقال سترول بالمر وعيَّن مورس بدلاً منه. على الرغم من أن حضور مورس يتسم بروح دعابة ظريفة، إلا أنه يحظى بسمعة مهيبة في وحدة تطوير المركبات عالية الأداء لدى مرسيدس-بنز. أخبرني ذات مرة أنه لا توجد سيارة حصلت على شارة AMG دون أن يعمد إلى قيادتها والموافقة عليها، لكن مهمته في أستون مارتن تدور حول إصلاح الشركة وليس المنتج. إنه لينبغي له إعادة بدء الإنتاج بطاقة كاملة في مصنع أستون مارتن الحالي في قرية غايدون، إضافة إلى بناء سيارة جديدة في مصنع حديث بإشراف قوى عاملة جديدة في ويلز، والقيام بذلك حسب المعايير التي يتوقعها زبائن السيارات الفاخرة. عقب ذلك يحتاج مورس إلى موازنة مسألة العرض والطلب لدى أستون مارتن، والاقتراب من نموذج فيراري في إنتاج عدد أقل مما تحتاج إليه السوق بمقدار سيارة واحدة، لتجنب الحسومات.

عندئذ فقط يمكنه أن يحول انتباهه إلى السيارات. سيحتاج كل من طراز DB11 وطراز Vantage إلى المراجعة، ويوجد طرازان من السيارات الخارقة في انتظار الإنتاج. فعلى الأغلب أن طراز Valhalla وطراز Vanquish ، كونهما طرازين سوف يطرحان في عامي 2022، و2023، قد قطعا شوطا جيدًا في مسار التصنيع حقًا، لكن من المؤكد أن مورس سيضع طابعه عليهما. بالرغم من أن أستون مارتن نصيرة للسيارات الكهربائية فائقة الأداء، إلا أن خططها باهظة الثمن لاستحداث علامة فرعية تطرح طراز لاغوندا الكهربائي بالكامل عبر سيارة سيدان وكذلك سيارة رياضية متعددة الاستخدامات - قد جرى تأجيلها حتى عام 2025 على الأقل، وقد لا تحدث على الإطلاق.

من الصعب إدراك السبب في أن مورس قد يخاطر بتشويه حياة مهنية ممتازة ومديدة قضاها لدى مرسيدس بفشل عام محتمل لدى صانع سيارات فاخرة هو الأكثر تألقًا في بريطانيا لكنه متراجع. لكن بعض الناس شكك فيما إذا كان سيترك مرسيدس على الإطلاق حقًا. إذ إن أستون مارتن تستخدم محرك مرسيدس M177 الرائع جدًا V-8 من ثماني أسطوانات بشاحن توربيني مزدوج منذ طرح طراز DB11 لعام 2018 وتقترض أيضًا تقنياتها الإلكترونية وأنظمتها للترفيه المعلوماتي. تستحوذ دايملر، الشركة الأم لمرسيدس، على حصة تبلغ %5 في أستون مارتن كما أن توتو وولف، رئيس فريق F1 التابع لمرسيدس، اشترى حصة شخصية في أستون مارتن قبل أن يقبل مورس وظيفته الجديدة بأسابيع فقط. بدلاً من التذرع بالصمت المعتاد جراء خسارة رتبة إدارية ذات قيمة، أشاد أُولا كالينيوس، الرئيس التنفيذي لشركة دايملر، علانية بالتعاقد الذي أبرمته أستون مارتن.

يبدو أن العلامتين تقتربان شيئًا فشيئًا. ففي حديث مع مجلة Robb Report، تكهن أحد خبراء القطاع الصناعي ممن يحظى بروابط مع الشركتين أن ما يعتقد أنه مخاطرة من قبل مورس في تولي زمام القيادة في أستون مارتن قد يخفف وقعها الاعتقاد بأن رب عمله السابق لن يدعها تنزلق نحو الهاوية، وذلك من خلال زيادة حصته أو حتى شراء حصص سترول والمساهمين الآخرين في أستون مارتن. لقد ازدهرت بنتلي ورولز-رويس تحت المِلكية الألمانية. سوف تزدهر أستون مارتن، أيضًا، ويمكن لمورس البالغ من العمر 54 عامًا أن يتقاعد بوصفه الرجل الذي وضعها أخيرًا على الطريق نحو الاستقرار.

شريحة كبرى في السوق

عندما تقارن عائدات شركات صناعة السيارات الفاخرة في 2019، فإن حصة أستون مارتن تعد أقل على نحو ملحوظ من تلك التي تعود إلى أقرب منافسيها إليها.