شهدت أسعار السلع الفاخرة ارتفاعاً كبيراً في السنوات الأخيرة، ما أدى إلى تهميش مجموعة مهمة من المتسوقين، وهم أولئك الذين لديهم ثروات "طموحة"، وفقاً لتقرير نشرته شبكة سي إن إن. ووفقاً لآرون شيريس، الشريك في باين آند كومباني Bain & Co، خرج نحو 50 مليون زبون محتمل من سوق المنتجات الفاخرة بحلول عام 2024، بعدما ارتفعت الأسعار بنحو 20% منذ 2021، وسط تباطؤ عام في قطاع المنتجات الفاخرة.

دفع هذا التحول العلامات التجارية الفاخرة إلى إعادة التفكير في استراتيجياتها لجذب المستهلكين الطموحين، وهم المتسوقون الذين يشترون سلعة فاخرة واحدة على الأقل سنويًا وينفقون ما بين 3 آلاف إلى 10 آلاف دولار سنويًا، وفقاً لتصنيف شركة ماكينزي McKinsey & Co.

اتخذت بعض العلامات خطوات جريئة لجذب فئة المستهلكين الطموحين. على سبيل المثال، أعادت دار الأزياء البريطانية الفاخرة بربري، هيكلة أسعارها قبل موسم العطلات، مستهدفة جمهوراً أوسع من خلال تقديم منتجات بأسعار أكثر تنافسية. 

ونجحت هذه الاستراتيجية، إذ شهدت العلامة أول نمو في قاعدة زبائنها الجدد خلال عامين في ديسمبر الماضي، إضافة إلى ارتفاع بنسبة 4% في مبيعات متاجرها في مختلف أنحاء الأمريكتين، وفقاً لتقرير سي إن إن.

وأشارت ماكينزي إلى أن المستهلكين الطموحين، الذين غالبًا ما يتعاملون مع ضغوط مالية مثل التضخم أو خطر فقدان الوظائف، ينفقون عادةً حوالي 274 مليار دولار سنويًا، ما يجعلهم فئة لا يمكن تجاهلها. 

وأضاف شيريس أن الشركات الفاخرة بالغت في تقدير الطلب على السلع الفاخرة ذات الأسعار المرتفعة، ما أدى إلى استبعاد العديد من المتسوقين الطموحين من السوق. 

ومع ذلك، لا يزال بإمكان العلامات التجارية أن تزدهر من خلال التركيز على المنتجات ذات الأسعار الأقل نسبياً، وبخاصة تلك التي تراوح قيمتها بين 400 دولار إلى 1000 دولار. 

تشهد المنتجات مثل السلع الجلدية والأحزمة والنظارات والعطور - وهي إكسسوارات تقدم الرفاهية بسعر يسهل الوصول إليه - اهتمامًا متزايدًا، إذ تسهم في تعزيز ارتباط المستهلكين بالعلامة التجارية.

على سبيل المثال، غوتشي التي تقدم حزاماً بسعر 420 دولاراً، وعطر إيف سان لوران الذي يبلغ سعره 98 دولاراً. وعلى الرغم من تراجع إيرادات غوتشي بمقدار 8 مليارات دولار في عام 2024، إلا أن Kering Eyewear، المتخصصة في النظارات الفاخرة ضمن الشركة الأم كيرينغ، شهدت زيادة بنسبة 6% في المبيعات، ما يؤكد إمكانات سوق المنتجات الفاخرة الميسورة.

كما ساعد تركيز بربري على إعادة تقديم السلع والمنتجات الجلدية التي يمكن الوصول إليها في فئات المعاطف والسترات والأوشحة على تعزيز الطلب على إبداعات العلامة بحلول نهاية الربع الثالث. 

بينما تتحرك بعض العلامات نحو استراتيجيات أكثر شمولية، لا تزال شركات مثل إل في إم إتش، المجموعة الفرنسية العملاقة، تتبنى نهجًا أكثر تحفظًا. فرغم تقديمها لمنتجات جلدية بأسعار تنافسية، إلا أنها تتجنب إطلاق خطوط إنتاج بأسعار منخفضة بالكامل، للحفاظ على صورتها الحصرية.

بالإضافة إلى تعديل الأسعار، تتبنى العديد من العلامات استراتيجيات لتحسين تجربة التسوق داخل المتاجر، مثل الاستثمار في تدريب مندوبي المبيعات وتقليل أوقات الانتظار، بهدف تعزيز الولاء وجذب الزبائن باستمرار.